Les freins du e-commerce au Gabon



Pour conclure notre analyse du e-commerce au Gabon, il convient d’explorer les freins qui restent à lever pour render possible cet essor. Ces freins se retrouvent sur les grands domains de la chaine de valeur du e-commerce. Des solutions peuvent permettre de les contourner.

La chaîne de valeur de l’e-commerce peut schématiquement être décomposée en quatre domains qui nous permettent d’analyser les freins au e-commerce :
le marketing, consistant à accroître l’audience présente sur le site et à convertir cette audience en ventes ;
la transaction : prise de commande et paiement de la transaction lorsqu’il est réalisé avant la livraison ;
la chaîne logistique, permettant la livraison au client final. Cette chaîne logistique dans sa globalité comprend non seulement la composante déclenchée par la commande d’un utilisateur, à savoir la sortie de produit d’entrepôt et la livraison jusqu’à ce client, mais également l’ensemble des contraintes d’approvisionnement en produits (imports internationaux notamment) et la gestion d’un ou plusieurs entrepôts par pays ou plaque géographique ;
le service client, ayant un rôle fort de réassurance et de fiabilisation des commandes.
Un marketing centré sur le canal mobile.

Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce : il remplit deux fonctions clés. La première est d’attirer des visiteurs sur la plateforme et la deuxième de convertir ces visiteurs en clients.

Le marketing se concentre donc très majoritairement sur les canaux Internet. La publicité sur mobile est bien acceptée par les utilisateurs. Le niveau de confort avec le m-advertising est ainsi mesuré à 87 % au Gabon.

Les leviers classiques d’acquisition d’audience digitale sont donc globalement bien accueillis par les utilisateurs mobiles gabonais.

L’enjeu de la réassurance pour gagner la confiance du client
Un frein important au développement de l’e-commerce au Gabon comme ailleurs, est le manque de confiance qu’ont les consommateurs envers ces plateformes. Il est dû à plusieurs facteurs : une cybercriminalité importante sur le continent, un manque de confiance dans le système postal, enfin la jeunesse des plateformes d’e-commerce.
La cybercriminalité est en effet répandue en Afrique, notamment avec les « brouteurs ». La profession ne s’inquiète guère du faible taux de pénétration de l’internet en Afrique.

Le nombre restreint de cartes de paiement ne semble pas la freiner non plus, ni les fraudes, qui demeurent pourtant un sérieux problème : début 2013, le spécialiste des questions de réputation Iovation estimait que 7 % des transactions en ligne en Afrique étaient frauduleuses, contre 5 % en Asie et 2 % en Europe. Les e-commerçants font avec.

En effet, selon l’étude sur les classes moyennes CFAO réalisée par IPSOS et BearingPoint, seuls 15 à 20 % de la population possèdent un compte bancaire. La carte bancaire est donc loin d’être un moyen de paiement universel.

Les plateformes d’e-commerce ont dû s’adapter et proposent un large éventail de méthodes de paiement. Une solution réside notamment dans l’utilisation des services de paiement mobile largement proposés par les opérateurs mobiles.

Les méthodes les plus utilisées sont le paiement en espèces à la livraison et le paiement dans une e-boutique ou un showroom. Sans surprise, ces méthodes sont également celles apportant le plus de confiance aux clients. Le paiement en cash lors de la livraison représente fréquemment plus de 90 % des commandes.

Le moyen de paiement, qu’il soit à la livraison ou au moment du passage de la commande sur Internet, reste un moment clé dans le processus d’achat d’une plateforme d’e-commerce. Le paiement peut être un frein à l’achat à cause du manque de confiance, mais aussi du faible taux de bancarisation en Afrique.

La faiblesse des infrastructures logistiques reste le principal point de difficulté

Le volet logistique est confronté à une double problématique. Il faut d’abord importer les produits localement, la part des produits importés internationalement étant forte. Cet import international rencontre des complexités additionnelles liées aux douanes et aux taxes, notamment. Il faut ensuite livrer ces produits aux domiciles des clients dans des pays où l’infrastructure routière ainsi que le système postal sont fréquemment limités.

La livraison jusqu’au point final est compliquée en Afrique pour plusieurs raisons : le nombre encore faible de sociétés spécialisées, un système postal peu développé et enfin un réseau routier en mauvais état. Contrairement aux pays occidentaux, il existe peu de sous-traitants capables d’effectuer des livraisons pour les plateformes de l’e-commerce.

Le système postal cristallise également les craintes des consommateurs. Il est encore peu développé, avec de grandes diversités entre les différents pays africains. L’adressage est souvent approximatif.

Le développement des flux d’approvisionnements et d’imports internationaux va bénéficier à l’ensemble du commerce du pays. L’e-commerce devrait par ailleurs être un vecteur de développement majeur des services permettant de livrer le client à domicile. On retrouve ici la question de la logistique du dernier kilomètre.

Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce : il remplit deux fonctions clés.

Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce : il remplit deux fonctions clés. La première est d’attirer des visiteurs sur la plateforme et la deuxième de convertir ces visiteurs en clients.

Les leviers de marketing digital (SEO, SEM, display…) sont généralement combinés de façon opportuniste dans chaque pays en fonction des coûts d’acquisition. L’acquisition d’audience via les réseaux sociaux, Facebook

L’e-commerce dans les pays africains vient avant tout répondre à un déficit de l’offre en produits par rapport à la demande. Il est aujourd’hui centré sur des biens de consommation courante et sur des produits difficiles à trouver tels que les produits high-tech.

Pour se développer, les plateformes d’e-commerce ont besoin de pouvoir élargir autant que faire se peut leur audience et de donner le moyen aux utilisateurs de prolonger leur temps moyen de visite. L’enjeu est donc celui de la réduction du coût de la donnée en accès mobile associé au temps passé sur le site.

La cybercriminalité est en effet répandue en Afrique, notamment avec les « brouteurs ».

Un frein important au développement de l’e-commerce en Afrique est le manque de confiance qu’ont les consommateurs envers ces plateformes. Il est dû à plusieurs facteurs : une cybercriminalité importante sur le continent, un manque de confiance dans le système postal, enfin la jeunesse des plateformes d’e-commerce.

Ainsi, les consommateurs ont des réserves avant de rentrer leur numéro de carte bancaire sur Internet. Pour pallier cette défiance vis-à-vis du paiement en ligne, la plupart des plateformes proposent un système de paiement par cash à la livraison, qui permet de ne payer l’achat qu’au moment de la livraison. Il n’est donc plus nécessaire pour le client de rentrer ses coordonnées de carte bancaire sur Internet.

De plus, l’acheteur peut vérifier l’adéquation du produit avec sa commande avant de payer. Ainsi seul un faible pourcentage des commandes est payé en ligne, le reste est payé à la livraison.

Du point de vue de l’organisation, ces entreprises sous-estiment fréquemment l’importance de la capacité à travailler en équipe des éléments recrutés.

Pourtant les métiers du E-Commerce sont extrêmement horizontaux, ils requièrent de jongler entre différentes compétences : un minimum de technique, de marketing, de commerce et des capacités relationnelles fortes pour tout le monde.

Enfin, ce constat des lacunes se traduit sur la pure fonction RH : les processus d’intégration, la concentration des décisions et leur pendant, un fort besoin d’information interne ne sont pas toujours maîtrisés.

Quelques postes-clés dans les entreprises du commerce en ligne:

– Responsable acquisition client ou trafic manager (Marketing)

– Responsable logistique E-Commerce (Production)

– Chef de projet web (Direction du développement/SI)

Ces métiers ne sont pas disponible au Gabon en générale.

Le constat est clair : L’urgence conduit souvent à des définitions de postes floues, on tâtonne sur ces métiers parfois mal cernés par les managers eux-mêmes ! Paradoxalement, alors que le temps manque pour ce former.

Voici quelques compétences à travailler pour réussir son commerce en ligne :

– La connaissance globale des flux qui assurent la réussite d’un site de commerce : l’acquisition de prospects, leur transformation en client, leur suivi et leur fidélisation.

– La maîtrise spécifique de leur métier, associée intimement à la compréhension des métiers voisins : le marqueter sait parler outils avec le développeur, le logisticien est impliqué dans la fidélisation, le chef de projet tient compte des contraintes charges engendrées par la concentration de certaine périodes de ventes (soldes, fêtes).

– La compréhension des logiques de compétition et de partenariat dans un univers où le partage de revenus et les alliances sont vitales pour développer le business.

La chaîne de valeur de l’e-commerce peut schématiquement être décomposée en quatre domaines qui nous permettent d’analyser les freins au e-commerce :

– le marketing, consistant à accroître l’audience présente sur le site et à convertir cette audience en ventes ;

– la transaction : prise de commande et paiement de la transaction lorsqu’il est réalisé avant la livraison ;

– la chaîne logistique, permettant la livraison au client final. Cette chaîne logistique dans sa globalité comprend non seulement la composante déclenchée par la commande d’un utilisateur, à savoir la sortie de produit d’entrepôt et la livraison jusqu’à ce client, mais également l’ensemble des contraintes d’approvisionnement en produits (imports internationaux notamment) et la gestion d’un ou plusieurs entrepôts par pays ou plaque géographique ;

– le service client, ayant un rôle fort de réassurance et de fiabilisation des commandes.

-la technologie.

Telles peuvent être les raisons qui actuellement ne facilitent pas le E-Commerce au Gabon.

Source : Esprit entrepreneur